De plus en plus de personnes se lancent aujourd’hui dans l’entrepreneuriat, créant ainsi un vaste marché de concurrents dans divers secteurs d’activités. Il importe donc pour tout entrepreneur, de prendre connaissance de ce marché et de bien l’analyser afin d’éviter de mauvaises surprises.
Parmi les outils d’analyse conçus à cet effet, on retrouve la stratégie des 5 forces de Porter qui est l’une des plus efficaces. Le présent article vous aide à y voir plus clair sur cet outil et son utilisation.
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Plan de l'article
Qu’est-ce que c’est que les 5 forces de Porter concurrentielles ?
Les 5 forces de Porter désignent une méthode d’analyse, servant à mesurer la concurrence sur un marché. Élaborée par le professeur de stratégies entrepreneuriales Michael Porter, cette méthode consiste, comme son nom l’indique, en une analyse de 5 éléments clés.
Il s’agit notamment de l’intensité de la rivalité entre concurrents, du pouvoir négociatif des fournisseurs, de la menace des nouveaux concurrents entrants, du pouvoir négociatif des clients et de la menace des produits d’alternatif.
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Explication des 5 forces de Porter
Il est important pour l’entrepreneur voulant faire usage de la méthode de Porter, de bien comprendre chacun des 5 points à étudier afin de prendre de bonnes décisions suite à leur analyse.
La menace représentée par l’entrée de nouveaux concurrents
Ces nouveaux concurrents ne sont rien d’autre que les nouvelles entreprises qui auraient l’intention d’intégrer le marché en menaçant les acteurs déjà présents. Les principaux éléments à analyser sur ce point portent principalement sur :
- La somme moyenne totale des premiers investissements nécessaires à l’implantation sur le marché ;
- Le niveau réglementaire requis pour l’exercice de l’activité (autorisation administrative, diplôme, certification…) ;
- La taille critique devant être synonyme de rentabilité.
Dans ce domaine, la législation est considérée comme une grande force, car elle peut limiter de façon considérable les nouvelles entrées d’acteurs sur le marché.
Le pouvoir négociatif des clients
Il s’agit ici d’évaluer l’influence qui peut être exercée par les clients sur les prix émis par l’entreprise ou sur autres conditions liées à la vente. De façon plus concrète, il est conseillé d’analyser le nombre total de clients, leur localisation ainsi que leurs mainmises respectives sur l’activité.
Il est surtout question de parvenir à trouver un certain équilibre entre l’offre et la demande. En cas d’offre supérieure à la demande, les clients vont disposer d’un important pouvoir négociatif.
La menace créée par les produits substitutionnels
Ces produits représentent les nouveaux produits qui pourraient effectuer leur entrée sur le marché en constituant des alternatives aux offres existantes. Ce sont généralement des produits innovants dont la valeur ajoutée est supérieure à ce que l’on propose déjà sur le marché. Face à leur menace, il est important d’analyser :
- Le bon et le mauvais côté de ces produits ;
- le niveau de facilité d’un client à passer d’un fournisseur à un autre ;
- le rapport entre le prix de ces produits et leur valeur.
Un produit de substitution qui propose une importante valeur amènera plus de clients à l’acheter. Cela augmente par conséquent les risques pour les entreprises déjà en place. Pour essayer de palier à ce problème, il est essentiel d’apporter plus de valeur aux clients en faisant évoluer ses produits.
Le pouvoir négociatif des fournisseurs
Tout comme chez les clients, il s’agira ici d’évaluer l’influence exercée par les fournisseurs dans les négociations. Étant donné que cette influence impacte fortement sur les prix et la rentabilité de l’entreprise.
Il faudra notamment étudier la taille et le nombre des fournisseurs, le niveau de rareté des produits qu’ils vendent ainsi que les dépenses qu’implique un changement de fournisseur.
L’intensité de la rivalité entre les concurrents
Plusieurs facteurs entrent en jeu dans l’analyse de l’intensité concurrentielle sur un marché. Il est notamment question d’étudier le nombre d’entreprises concurrentes présentes sur le marché, leurs tailles, leur diversité, leur niveau de différentiation ainsi que la croissance du marché.
En général, une concurrence élevée est caractérisée par une guerre des prix qui peut affecter les marges de la société. Il est donc essentiel pour cette dernière d’augmenter son volume d’activité, surtout quand la taille des concurrents est importante.